La grande distribution a assassiné les soldes
Au singulier, le mot d’argot « solde » est masculin. Il désigne un « reste d’étoffe, coupon » qui n’aurait pas été vendu. Au début du XXe siècle, les soldes ont commencé à être employées au pluriel.
L’homme qui a eu l’idée de créer les soldes serait le français Simon Mannoury, le fondateur du grand Magasin Parisien « Le petit Saint Thomas » la multiplication des produits, augmente celle des invendus. Simon Mannoury innove et organise un évènement commercial, dont le but est de liquider le surstock de l’année précédente à grand renfort de prix cassés. Les soldes sont nés. Très vite, d’autres audacieux s’engouffrent dans la brèche. Les grands magasins fleurissent et c’est en 1852 que « Le petit saint-thomas » deviendra le « Bon marché ». En toute logique, les grandes enseignes « Le Printemps, Le Bazar de l’Hôtel de Ville, La Samaritaine… » adoptent le système de vente avec rabais instauré par Simon Mannoury pour écouler leurs invendus. C’est devenu une pratique courante jusqu’à aujourd’hui.
Ils sont derrière nous les jours dans lesquels nous attendions anxieux que commencent les soldes et nous nous pressions pour être les premiers à entrer dans nos magasins favoris pour une journée de shoppings comme on n’en avait pas fait depuis des années. De nos jours, non seulement, c’est déjà de l’histoire ancienne, mais les soldes ce sont plus qu’une chose d’une semaine. Nous le voyons bien, les ventes accusent une forte baisse par rapport à la même période de l’année précédente et tout se concentre la première semaine. Les soldes accusent un net recul dans les magasins prêt-à-porter multimarques et les grandes chaînes souffrent encore davantage, avec une chute largement supérieure dans le prêt-à-porter femme.
Qu’est-ce qui a fait que les soldes ne sont plus ce qu’elles étaient ?
Le secteur de l’habillement est en profonde crise, marquée par un recul des ventes depuis 2009, les retailers indépendants, les multimarques et même certaines chaines. On affiné, les achats et un meilleur contrôle du stock. Cette crise nous a apporté quelque chose de positif. Elle nous a obligés à ajuster tous les processus dans les entreprises et de les traiter de la manière la plus efficiente. Cela inclut le processus d’achat et d’approvisionnement. À l’époque des vaches grasses, durant la saison il y avait deux ou trois, rotations du magasin, bien sûr aujourd’hui la quantité de pièces à 50 % d’escompte n’est plus la même.
Mais tout cela n’enlève pas la ferveur des soldes !
Depuis déjà quelques saisons, nous voyons que les chaines et les magasins cheap vivent à grands coups de promotion, de réductions et de soldes flottantes. La diminution des ventes et la forte concurrence ont favorisé que tout le monde veuille vendre avec une petite réduction des marges. Il est très fréquent de voir des placards avec des promotions. À la mi-janvier, les chaines de la grande distribution ont déjà la plus grande partie de sa surface de vente en nouvelle collection.
En analysant la stratégie de la grande distribution et du cheap, je suis arrivé à la conclusion, que tout a changée, pour le consommateur, la meilleure époque pour obtenir une ristourne c’est n’importe quel jour de l’année. De plus, les SOLDES déstockent les invendues de la saison. Souvent dans la grande distribution les vêtements après six mois en magasin arrivent aux soldes, déjà sales, avec des défauts, tellement ils sont malmenés aussi bien en surface de vente, qu’au stock.
Le client de la grande distribution veut investir le moins de temps possible dans le processus d’achat et ne pas passer une journée entière pour se trouver un t-shirt. Souvent il achète un prix, mais d’une autre façon, il valorise le point de vente, le service, le merchandising et la propreté. Par conséquent, les réductions attractives ne sont plus des objectifs. Je crois que la grande distribution ne sera jamais à court d’idées pour faire entrer les clients sans avoir une image de soldeur.
Il y a quelques années, les outlets n’existaient pas et maintenant vous avez des magasins qui vendent à moitié prix toute l’année. Les grandes chaînes de prêt-à-porter mettent sur le marché des tee-shirts à 2€, plus besoin d’attendre six mois pour les soldes. D’ailleurs ! Les outlets de notre pays vendent tellement bien qu’on fait des collections spéciales pour les outlets c’est devenu un véritable business très lucratif. De nos jours, tu as la possibilité d’investir cinq minutes dans ton épad pour voir si un opérateur en ligne t’offre ton t-shirt favori avec une promotion.
Les promotions sont déjà depuis bien trop longtemps une stratégie commerciale qui commence le 1er janvier et termine le 31 décembre, chaque saison de mode a son cycle de vie pour vendre puis pour écouler les stocks. Ex : Si la marque de grande distribution achète un t-shirt fabriqué en Inde à 1,80€ et le vend 14,90€, à moins 50%, il n’y a pratiquement pas d’impact sur les marges. Cette stratégie peut être avantageuse pour la marque et pour le client. Mais une boutique haut de gamme qui achète un t-shirt fabriqué en Italie à 19€ et le vend 59€ à moins 50% cette stratégie aura des conséquences très néfastes pour le marché comme pour la boutique. Ils ne pourront pas survivre avec une petite marge. Ils sont obligés de suivre le cycle normal vendre puis écouler les stocks. Donc la stratégie des promotions continues dans le haut de gamme est plutôt difficile. Il vous faudra attendre les soldes comme dans le bon vieux temps.
Dans la grande distribution, le plus important n’est pas d’avoir une marge mathématique, souvent les coûts d’achat sont tellement bas, pour donner de la crédibilité à la marchandise les marges sont souvent calculées sur la rotation et combien le client est prêt à payer pour cet article. Personne ne voudrait s’acheter un t-shirt de 5€, mais à 14,90€ dans un magasin de standing et dans une belle avenue, oui ! Avec moins 50% c’est une bonne affaire pour le magasin et le client.
Acheter de la mode ou du style c’est une véritable expérience et non une nécessité. Par temps de crise acheter un prix avec une remise ça détend. Pourtant la tendance c’est d’acheter moins, au bon moment, un produit de qualité et au prix adéquat. Nous les marques, nous devons nous adapter au marché, aux nouvelles technologies et à notre client, puisque c’est celui qui décide de notre stratégie.
Daniel Hartz Garcia 
Super
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